Rand Fishkin avait créé en 2019 un émoi certain en publiant une étude sur les requêtes zero click:

https://sparktoro.com/blog/less-than-half-of-google-searches-now-result-in-a-click/

Une requête zéro click est une recherche effectuée sur Google et qui ne génère aucun clic (vers un site de Google ou un site externe).

L’étude de 2019 avait effectuée à partir de données fournies par le panel de Jumpshot. Rand Fishkin en tirait des conclusions qui avaient fait polémique, en mettant en avant le fait que moins de la moitié du trafic reçu par Google était renvoyé à d’autres sites.

Google avait cru bon de réagir, par la voix de Danny Sullivan en expliquant pourquoi cette étude ne reflétait pas la réalité. Sans forcément donner ses propres chiffres ou une argumentation très solide.

https://blog.google/products/search/google-search-sends-more-traffic-open-web-every-year

Il faut dire que ce genre d’information, à l’heure où Google fait l’objet de poursuites dans plusieurs pays pour abus de position dominante, fragilise un peu leur position et surtout dégrade fortement leur capital sympathie.

Sparktoro avait publié ensuite plusieurs autres études de ce genre, notamment avec des données fournies par Similar Web.

La dernière en date a été publiée en juillet 2024, avec des données fournies par Datos cette fois-ci (Datos est une filiale de SemRush). Et les chiffres présent dans cette étude sont particulièrement intéressants, d’autant plus que la méthodologie est beaucoup plus claire qu’auparavant et les résultats plus faciles à interpréter.

En Europe, seul 40,3% des requêtes sur Google se prolongent par un click d’utilisateur

L’étude montre des différences entre les comportements dans les pays de l’UE et les comportements aux USA. Différencier les deux est forcément une bonne idée, car les pages de résultats diffèrent aujourd’hui sensiblement entre versions de Google : en Europe, le DMA a introduit des changements sensibles dans l’apparence des pages de résultats, il n’y a pas non plus d’aperçus IA dans les versions UE et de nombreuses fonctionnalités ne sont pas non plus déployées en Europe.

59,7% des requêtes se terminent par zéro click en UE. Dans 22,3% des cas, l’utilisateur refait une requête sans avoir cliqué sur un lien. Et dans 37,4%, la visite s’arrête là.

Dans 40,3% des cas, l’internaute clique sur un lien :

• dans 1,4% des cas, sur un résultat payant (contre 1% aux USA)
• 24% vont vers un service de Google
• et 74,6% vers un résultat organique (donc vers un site tiers référencé dans Google)

Cette présentation des chiffres montre que même si les requêtes zéro click sont ultramajoritaires, dans le cas où un clic est fait, Google renvoie moins d’un clic sur quatre vers ses services, et 3 clics sur quatre renvoient vers des sites référencés.

Les précédentes études passaient sous silence ce qui se passait pour les requêtes avec clic, et laissaient penser Google gardait la majorité de son trafic pour lui. C’est un peu plus compliqué que cela, et même si la proportion des clics envoyés vers les sites tiers à baissé avec le temps, le rôle de redistributeur de trafic de Google Search est encore sérieusement d’actualité.

Un écart qui s’accroit entre l’UE et les USA

L’étude montre que l’écart s’accroit entre les USA et l’UE : aux USA, Google envoie de plus en plus de trafic vers ses services en proportion, pour l’UE cette tendance est beaucoup moins nette. En 2024, cette proportion a été plus faible qu’en 2023 sur le début de l’année.