Kipp Bodnar chiffre la chute du trafic organique de HubSpot

Kipp Bodnar, CMO (directeur marketing) de HubSpot, a répondu aux questions de Greg Jarboe, contributeur de Search Engine Journal, lors d’un échange sur Zoom puis par écrit. L’entretien, publié le 29 octobre 2026, accompagne la sortie de Loop, un livre co-écrit avec Kieran Flanagan, également chez HubSpot, et paru le 22 septembre 2026.

Les chiffres avancés sont spectaculaires. Le blog de HubSpot a dépassé les 20 millions de visites organiques par mois à son pic. Il a perdu environ 80 % de ce trafic à mesure que les réponses générées par IA se sont généralisées. Lors du déploiement des AI Overviews (les résumés générés par IA affichés en haut des résultats Google), HubSpot aurait perdu près de 5 millions de visites sur une période de 30 jours.

« Pendant 15 ans, on a suivi le trafic comme tableau de bord, et il nous disait qu’on échouait », résume Kipp Bodnar (citation traduite). L’équipe s’est alors penchée sur les visiteurs qui continuaient d’arriver, notamment ceux venant des réponses IA. Ils convertissaient environ trois fois mieux que ceux issus de la recherche traditionnelle.

Le contraste a de quoi frapper, car HubSpot a bâti sa réputation sur le SEO. Ses cofondateurs Brian Halligan et Dharmesh Shah avaient publié en 2009 Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs. Google figurait en tête du sous-titre. Pour Kipp Bodnar, l’inbound fonctionnait parce que les acheteurs commençaient leur recherche sur Google, et que plus de contenu voulait dire plus de trafic, donc plus de clients. Les assistants IA ont cassé cette chaîne : un acheteur obtient désormais une réponse personnalisée sans visiter aucun site.

Une large part du trafic perdu n’avait aucune valeur commerciale

Kipp Bodnar reconnaît que l’essentiel du trafic disparu « n’allait jamais se transformer en revenu ». Certains articles du blog visaient uniquement du volume de recherche, sur des sujets comme les citations célèbres ou la façon de taper l’emoji « shrug » (le haussement d’épaules ¯\_(ツ)_/¯). Ces contenus attiraient des visiteurs qui n’achèteraient jamais un logiciel de CRM. Quand les AI Overviews ont commencé à répondre directement à ces requêtes, ce trafic a disparu sans emporter de clients potentiels.

Greg Jarboe souligne, dans son analyse, la franchise inhabituelle du CMO sur ce point : une partie importante de l’audience historique de HubSpot ne valait tout simplement pas la peine d’être captée.

HubSpot a d’ailleurs supprimé plus de 3O 000 pages de blog qui n’atteignaient pas de clients.

Des canaux hors recherche ont compensé la perte

Selon Kipp Bodnar, le chiffre d’affaires de HubSpot a progressé de près de 20 % en 2025. Il attribue cette résistance à des investissements engagés plusieurs années avant la baisse du trafic :

• The Hustle : rachat de cette newsletter en 2021.
• Réseau de podcasts : lancé en 2021.
• Programme de créateurs : lancé en 2022.
• Réseau YouTube : construit à partir de 2023.

Aujourd’hui, environ 90 % des leads générés par le contenu de HubSpot proviennent de canaux quasi...