OpenAI vient de franchir une étape décisive dans la construction de son modèle publicitaire : après avoir testé des annonces au CPM (coût pour mille impressions), la plateforme active désormais des publicités au CPC (coût par clic) à l'intérieur de ChatGPT. Un virage stratégique qui transforme le chatbot en véritable canal de performance, et qui place OpenAI en concurrence frontale avec Google Search.

Du CPM au CPC : pourquoi ce changement était inévitable

Lorsque OpenAI a lancé ses premières publicités, le choix du CPM allait de soi. Ce modèle, qui permet de facturer les annonceurs pour chaque millier d'impressions servies, est plus simple à mettre en place. Il ne nécessite pas d'infrastructure de suivi des clics et permet d'embarquer rapidement des annonceurs axés sur la notoriété de marque, même sur une plateforme disposant encore de capacités de mesure limitées.

Mais le CPM présente un plafond. Les annonceurs orientés performance, ceux qui pilotent des budgets en fonction de résultats concrets, préfèrent payer pour des actions réelles, pas pour des affichages. Or, ce segment représente la majorité des dépenses publicitaires en ligne. Maintenir ces annonceurs sur un modèle à l'impression indéfiniment n'était pas une option viable.

La pression sur les prix a également accéléré les choses. En l'espace de dix semaines seulement, le CPM de ChatGPT est passé d'environ 60 dollars au lancement à 25 dollars dans certains cas, avec une tendance à la baisse. Quand le prix des impressions recule, les revenus générés par chacune d'elles diminuent mécaniquement. Le CPC offre à OpenAI un levier de croissance publicitaire qui ne repose plus sur le maintien artificiel des CPM.

Comment fonctionnent concrètement ces publicités CPC

Selon des captures d'écran de l'interface du gestionnaire de publicités, vérifiées par Digiday, les annonceurs peuvent désormais définir des enchères comprises entre 3 et 5 dollars par clic. Ce format coexiste avec le modèle CPM déjà en place, et est déployé progressivement via une version limitée du gestionnaire de publicités.

Le passage au CPC change fondamentalement la relation entre OpenAI et ses annonceurs. Plutôt que de payer pour être visibles, ces derniers ne déboursent un montant que lorsqu'un utilisateur interagit effectivement avec leur annonce. Cela permet d'aligner les dépenses publicitaires sur des résultats mesurables et de calculer un retour sur investissement comparable à celui d'autres canaux.

Comme le souligne Nicole Greene, vice-présidente et analyste chez Gartner : ce format va permettre aux annonceurs de comparer directement leurs résultats sur OpenAI à ceux d'autres grandes plateformes publicitaires et de justifier plus facilement une réallocation de leur budget vers ChatGPT.

Le vrai défi : prouver la valeur d'un clic dans un contexte conversationnel

Adopter le CPC, c'est s'installer sur le terrain de Google, et la firme de Mountain View a mis des années à perfectionner ce modèle. Son système d'enchères s'appuie sur des signaux d'intention précis, des scores de qualité, la pression de l'enchère en temps réel et des données de reciblage. Résultat : les annonceurs ont des preuves tangibles, trimestre après trimestre, que ces clics valent cet investissement.

OpenAI devra fournir les mêmes garanties. Et c'est justemenet là que la tâche se complique. Tous les clics ne se valent pas. Sur Meta, par exemple, le coût par clic est trois à cinq fois moins élevé que sur Google Search, non pas parce que l'inventaire est nécessairement de moindre qualité, mais parce que l'intention derrière ces clics est différente. Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs naviguent. Sur un moteur de recherche, ils cherchent quelque chose de précis. C'est cet écart...