Les chatbots IA et les moteurs de recherche nouvelle génération bouleversent la manière dont nous consommons l’information. Moins de clics, moins de revenus publicitaires, et un modèle économique éditorial menacé. À Cannes, le patron de Cloudflare, Matthew Prince, a tiré la sonnette d’alarme : sans action rapide, les créateurs de contenus risquent de disparaître derrière un rideau d’IA.

L’effondrement du trafic de référence

Matthew Prince, PDG de Cloudflare, ne mâche pas ses mots : « Les gens ne suivent plus les notes de bas de page ». Derrière cette petite phrase lâchée lors d’un événement Axios Live à Cannes, se cache un constat alarmant pour les éditeurs en ligne. De plus en plus d’internautes trouvent leurs réponses directement via des résumés générés par l’IA, sans jamais cliquer sur les liens menant aux sites d’origine. Résultat : le trafic de référence (referral traffic) s’effondre, emportant avec lui les revenus publicitaires, les abonnements potentiels et même la visibilité des marques éditoriales.

Un gouffre entre contenus aspirés et visites réelles

Les chiffres avancés par Prince donnent le vertige. Il y a dix ans, Google crawlait environ deux pages pour chaque visite envoyée à un site éditeur.

Il y a six mois, ce ratio était monté à :

• 6 pages crawlées pour une visite Google,
• 250 chez OpenAI (ChatGPT)
• 6 000 chez Anthropic (Claude)

Aujourd’hui, il a encore explosé :

• 18 pages crawlées pour une visite chez Google,
• 1 500 chez OpenAI
• 60 000 chez Anthropic.

Autrement dit, des milliards de pages sont aspirées pour nourrir l’intelligence artificielle, mais presque aucune visite n’est renvoyée vers les éditeurs.

Cette tendance n’est pas apparue du jour au lendemain. Elle s’inscrit dans le phénomène dit du « zero-click search », où les moteurs de recherche, notamment Google, fournissent directement des réponses sur leur page de résultats. Des fonctionnalités comme AI Overviews ou Search Live Voice permettent désormais à l’utilisateur d’obtenir des informations complètes sans jamais quitter Google. Selon plusieurs études citées par Press Gazette, ces innovations peuvent diviser par deux le taux de clics sur desktop, et jusqu’aux deux tiers sur mobile. Même quand les liens vers les sources originales existent, beaucoup d’utilisateurs ne les explorent plus : la réponse fournie par l’IA leur suffit.

Un manque à gagner colossal

Pour les éditeurs, cette évolution est dramatique. Moins de clics signifient moins d’impressions publicitaires, moins d’abonnements et une perte de notoriété. Les conséquences économiques sont déjà chiffrées : une analyse de 2024 évoquait des pertes de revenus se chiffrant déjà en milliards, avec une tendance à l’aggravation à mesure que l’adoption de l’IA s’accélère. En Europe, un consortium d’éditeurs allemands réclame 1,3 milliard d’euros par an à Google pour utilisation non rémunérée de contenus journalistiques. Aux États-Unis, la News/Media Alliance a lancé la campagne « Stop AI Theft » pour pousser à une législation imposant attribution et paiement lorsque l’IA exploite du contenu éditorial.

Prince souligne d’ailleurs que même les accords signés par certains médias avec OpenAI ou d’autres entreprises ne représentent souvent que des « millions de dollars par an », des sommes dérisoires face aux coûts de production du journalisme ou aux revenus publicitaires historiques. Certes, de gros deals, comme celui supposé de 250 millions de dollars sur cinq ans entre News Corp et OpenAI, montrent qu’il y a une valeur réelle derrière les contenus originaux. Mais tant que ces accords restent isolés, le risque est que les acteurs qui paient soient désavantagés par...