Après des années de promesses et de reports, Google renonce officiellement à supprimer les cookies tiers de son navigateur Chrome. Sous la pression de l'industrie publicitaire, des éditeurs, et dans un contexte de batailles judiciaires autour de sa domination, le géant américain a finalement décidé de faire machine arrière. Décryptage d'une décision lourde de conséquences !

Retour sur une annonce pleine de revirements

Depuis 2020, Google annonçait son intention de supprimer les cookies tiers dans Chrome, afin de répondre aux inquiétudes croissantes sur la protection de la vie privée. Le projet Privacy Sandbox devait d’ailleurs remplacer ces traceurs tout en maintenant les capacités de ciblage publicitaire, essentielles au financement du web gratuit.

Cependant, après plusieurs années de développements chaotiques, d'objections industrielles et de critiques réglementaires, Google vient finalement d’annoncer qu’il renonçait définitivement à ce projet. Anthony Chavez, vice-président en charge de Privacy Sandbox chez Google, explique que le groupe a « pris la décision de maintenir [son] approche actuelle », en laissant le choix aux utilisateurs d'accepter ou non les cookies tiers dans les paramètres de Chrome. En d’autres termes, Chrome continuera de proposer aux internautes la gestion manuelle de ces traceurs, sans imposer leur disparition.

Une pression économique et réglementaire déterminante

Pour bien comprendre ce revirement, il est indispensable de préciser le contexte économique et judiciaire dans lequel intervient cette décision. D'une part, Google fait face à une série de procès pour abus de position dominante dans la publicité en ligne, aussi bien aux États-Unis qu'au Royaume-Uni. Le 16 avril 2025, une action collective au Royaume-Uni dénonçait la surévaluation des prix publicitaires via Google Search. Le 17 avril, Google perdait un procès majeur contre le ministère de la Justice américain, qui pourrait l'obliger à démanteler certaines activités publicitaires. Comme si cela ne suffisait pas, le gouvernement accuse Google d’entretenir sa domination dans le domaine de la recherche en ligne et l’intelligence artificielle, ce qui pourrait potentiellement aboutir à la vente du navigateur Chrome.

Dans ce climat très tendu pour la firme de Mountain View, supprimer les cookies tiers aurait encore accentué la dépendance de l'écosystème publicitaire à Google, en renforçant ses technologies propriétaires issues de Privacy Sandbox. Une décision politiquement intenable au moment où l'entreprise est déjà accusée d'étouffer la concurrence.

D'autre part, l'industrie publicitaire et les éditeurs de sites web ont massivement freiné les projets de remplacement. Beaucoup redoutaient de perdre la capacité à monétiser efficacement leurs audiences sans cookies tiers. Google a reconnu que malgré les consultations menées avec l'écosystème (éditeurs, développeurs, régulateurs, annonceurs), les désaccords étaient trop profonds pour avancer vers une solution unifiée.

Privacy Sandbox : un projet ambitieux au point mort

Conçu et présenté comme une alternative plus respectueuse de la vie privée, le projet Google Privacy Sandbox a eu toutes les peines du monde à convaincre. En théorie, ce programme propose plusieurs API permettant de cibler des groupes d'utilisateurs plutôt que des individus précis. Mais dans la pratique, les premiers tests n’ont été guère rassurants : la solution développée par Google, et principalement pilotée par l'équipe Chrome, est jugée opaque et complexe. Certains considèrent même que sa mise en œuvre est potentiellement aussi invasive que les technologies qu’elle prétend remplacer.

En juillet 2024, après de multiples ajustements, Google avait déjà annoncé qu’il laisserait...