Depuis plusieurs mois, le secteur du commerce en ligne fait face à une mutation profonde. Après la montée en puissance des marketplaces, l’essor du mobile ou encore la généralisation des paiements sans friction, c’est désormais au tour de l’intelligence artificielle générative de redistribuer les cartes. Pour mieux comprendre ce qui se joue actuellement, nous avons recueilli l’analyse de Grégory Pairin, co-fondateur du site de bijouterie en ligne Ocarat.com. Il nous livre un témoignage lucide sur les bouleversements en cours, leurs conséquences concrètes sur le secteur du e-commerce et les stratégies à envisager pour répondre à ces changements.

L’effet LLMs : premiers signes d’érosion du trafic

Chez Ocarat, l’acquisition repose à 90 % sur les recherche Google, réparties entre le référencement naturel et payant. Depuis quelques mois, une érosion modérée, mais significative du trafic peut être observée sur les requêtes les plus simples : celles que les LLMs peuvent résoudre instantanément. « Plus la question est basique, moins l’utilisateur sera amené à cliquer sur notre site », constate Grégory.

Si aujourd’hui, environ 30 % des recherches traitées par les IA restent de nature transactionnelle (c'est-à-dire liées à un achat), la menace pourrait s’accroître avec l’arrivée prochaine en France des AI Overviews. Pour Grégory, l’impact serait immédiat : une baisse de 15 à 25 % du trafic est redoutée, notamment sur les requêtes les plus basiques.

Le web marchand face à la disparition des interfaces

Ce changement de paradigme s’inscrit dans une tendance plus large : celle d’une désintermédiation de l’interface web traditionnelle. En Asie, 8 achats sur 10 se font déjà via des marketplaces. Aux États-Unis, c’est 50 % des transactions qui sont concernées. Et l’Europe, bien qu’en retard, suit cette trajectoire. Les utilisateurs achètent via TikTok Shop, bientôt directement depuis ChatGPT ou Perplexity AI, en partenariat avec PayPal.

Pour Grégory, les choses sont claires : le site web ne disparaîtra pas, mais il ne sera plus au centre de l’expérience d’achat. Il deviendra un canal parmi d’autres, subordonné à des interfaces de recommandation plus fluides, plus conversationnelles.

« L’enjeu, c’est de supprimer toutes les frictions. Un achat via Apple Pay sur Shopify ou un clic sur TikTok Shop répond mieux à ces attentes. »

Marques, distributeurs et… Amazon

Dans cet écosystème, les marques traditionnelles, notamment celles qui évoluent dans le secteur de la bijouterie, se trouvent à un carrefour stratégique de leur existence. Beaucoup refusent encore catégoriquement de faire le jeu d’Amazon, perçu comme peu compatible avec leur image haut de gamme. D’un autre côté, leur réseau de distribution physique souffre et elles doivent se renouveler. Pour Grégory, une intégration progressive des marques aux marketplaces semble inéluctable, à condition qu’Amazon sache les convaincre sur le terrain de la qualité.

Le modèle du Dropshipping évolue lui aussi. Plus besoin de créer une boutique Shopify : TikTok et d’autres plateformes permettent dorénavant de vendre directement, de façon intégrée. Les barrières à l’entrée s’amenuisent, mais la compétition s’intensifie.

Repenser la...