Positionnement numérique par contenu – Résultats numériques

Il est très courant de voir sur les blogs ou les pages Facebook des entreprises, par exemple, des messages qui n’ont aucun rapport avec ce que fait l’entreprise.

Ce sont des blagues, des questions quotidiennes, des “bonjour” ou “bon après-midi”, des faits curieux ou apparemment intéressants mais provenant de mondes complètement différents du marché dans lequel l’entreprise opère.

Les principales revendications à cet égard tendent à être “humaniser la marque”, “générer un engagement” ou “avoir de bonnes répercussions”.

Ce n’est pas ce que nous croyons et, surtout, ce qui donne des résultats. Non pas que le contenu doive toujours être sérieux ou froid, mais nous considérons qu’il est important de toujours maintenir au moins une certaine relation avec le domaine d’activité et de ne pas aller à l’encontre de l’image que l’entreprise veut créer de sa marque.

Pourquoi les Aimés, les commentaires ou autres “mesures d’engagement” ne doivent pas guider votre stratégie de production de contenu

Imaginez que vous conduisez une voiture et que vous devez vous rendre à un certain endroit le plus rapidement possible. La vitesse est évidemment un facteur important, mais rien n’est plus important que la conduite : rouler vite dans la direction opposée à votre objectif ne résout pas le problème.

Des mesures telles que le nombre de réponses ou le plaisir qu’un poste a gagné mesurent parfaitement la “vitesse”. Toutefois, on ne sait pas dans quelle mesure cela contribue réellement à l’entreprise, il y a l’étape précédente qui consiste à déterminer la direction.

Si la politique des contenus n’est pas bien ciblée, la rapidité ne fait aucune différence ou, pire encore, fait que les choses paraissent bien alors qu’elles risquent de n’aboutir à rien.

Positionnement : l’importance de définir le contenu

Dans son livre classique sur le sujet, Al Ries montre que le positionnement ne se fait pas dans l’entreprise, il se fait dans la tête du client : c’est la position qu’occupe la marque, telle qu’elle est perçue par les gens.

Votre entreprise peut occuper la position de grande référence dans un domaine, voire même certaines positions concurrentielles telles que la moins chère, la meilleure qualité, la plus adaptée à un public cible donné, etc.

C’est important car, quel que soit le degré de désir de votre entreprise d’obtenir une certaine position, sont les interactions avec la marque, y compris le contenu que votre entreprise publie sur Internet, c’est-à-dire qui créent et contribuent directement à la formation de cette image que le client a de l’entreprise.

La perte de concentration laisse place à la confusion. Plus votre entreprise “martèle” le sujet ou le poste que vous souhaitez occuper, plus elle a de chances d’être reconnue et que les clients potentiels se souviendront d’elle lorsqu’ils réfléchiront au sujet de leur entreprise.

Soyez une référence dans le thème de votre entreprise pour créer une communauté autour de votre entreprise

Ce que la plupart des entreprises recherchent sur Internet, c’est d’avoir une communauté autour de la marque. La communauté de noms présuppose déjà l’existence de quelque chose en commun. Il faut qu’il y ait une idée, un sujet qui intéresse tout le monde.

Si votre entreprise publie une blague au hasard, certains plus conservateurs peuvent penser qu’elle manque de sérieux. Quand il s’agit de ragots, même si certains les aiment, beaucoup d’autres peuvent se sentir désintéressés. Et donc nous suivrions plusieurs exemples : une partie aime ça alors qu’une autre partie n’est même pas un peu attirée. Plus que cela : il existe déjà des millions d’autres sites qui visent à divertir le grand public ou à présenter des nouvelles génériques.

Au milieu de l’année, j’ai vu une entreprise technologique féliciter Corinthians pour son titre au Libertadores. En tant que Palmérien, je n’aimais pas beaucoup ça et en tant que directeur du marketing, je ne voyais pas non plus l’avantage pour l’entreprise de publier cela. Montrer qu’elle est en phase ? Rendre les Corinthiens heureux ? Ces deux éléments aideraient-ils l’entreprise à être plus fiable et à augmenter ses ventes ?

Je me souviens également qu’à la mort de Steve Jobs, plusieurs entreprises ont publié des contenus à son sujet. Encore une fois, dans la plupart des cas, je n’ai pas vu beaucoup de contribution à l’entreprise. L’une des rares exceptions a été l’un de nos clients qui a fait des présentations professionnelles et l’a honoré comme l’un des plus grands présentateurs du monde. C’était une façon d'”humaniser” la marque, mais de manière contextualisée, en utilisant ensuite le sujet pour renforcer l’image de la société spécialisée dans les présentations et attentive au marché. La communauté des personnes intéressées par les présentations apprécierait certainement ce contenu.

Le fait est que fuir le problème donne à certaines personnes la marge d’être inutilement malheureuses, sans apporter de nombreux avantages à l’entreprise en échange de cette perte. Souvent, ce sont précisément les personnes les plus intéressées par le produit qui finissent par s’en aller, laissant là les personnes intéressées par le “divertissement général” uniquement.

Le contenu éducatif sur votre entreprise est le grand intérêt commun des gens qui s’y trouvent. C’est ce que les adeptes s’attendent à recevoir lorsqu’ils vous accompagnent, c’est ce qui plaît à tous et qui contribue le mieux au positionnement de votre entreprise.

En général, vous ne voulez pas attirer de nouvelles personnes parce qu’elles trouvent votre entreprise amusante, vous voulez attirer des gens pour qu’ils puissent vous considérer comme une autorité en la matière, créer la confiance et par conséquent devenir des acheteurs de votre produit ou service.

Il est en effet plus difficile et plus laborieux de “gagner de la vitesse”, mais les avantages et la position gagnée à long terme sont certainement plus concrets.

Comment parvenir à une bonne politique de contenu

Votre stratégie comporte trois étapes essentielles :

  • Identifiez l’image que votre entreprise veut conquérir : le grand expert dans un certain domaine, celui qui ne se conforme pas, celui qui est moins cher, celui qui garantit les résultats, celui qui est expert dans un certain segment, etc ;
  • Identifier les caractéristiques du public cible (ou créer un personnage) : déterminer un client qui représente le public idéal avec ses habitudes, son sexe, son niveau d’éducation, le type d’entreprise et le poste pour lequel il travaille, les principaux problèmes, etc ;
  • Délimiter les types de contenu et les sujets qui sont attrayants pour le public cible et qui, en même temps, contribuent à renforcer (ou du moins, dans certains cas, à ne pas nuire) l’image à transmettre.

Conseils : Bien sûr, ce n’est pas toujours facile. Pour sortir de la théorie, nous vous suggérons de retourner aux archives du blog et de lire ce que votre entreprise devrait écrire sur le blog et les médias sociaux.

Pour aller un peu plus loin, je recommande vivement notre Livre électronique gratuit “Blog for Business ou les autres postes de la catégorie Production de contenu ici sur le blog.

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