Machine à leads : growth hacking

Construisez votre machine à croissance : Partie 2

Faire croître votre entreprise n’est pas seulement une question de ventes, de profits ou de rentabilité. Vous devez disposer de la bonne méthodologie, avec un objectif et une objectivité dans votre stratégie de croissance.

Interview de Samir Patel

Samir Patel, Président & ; CEO de Growth Machines Mentor de 500 Startups explique en ce moment la poursuite de sa méthodologie de croissance unique pour toutes les entreprises cherchant à se mettre en valeur sur le marché.

Si vous avez manqué la première partie, cliquez sur le lien comment construire votre machine à croissance – partie 1 – et voyez comment assembler votre équipe de croissance avant d’entrer dans la stratégie.

Ceux qui ne planifient pas, planifient pour échouer. Sans objectifs clairs, il est impossible de réussir. L’organisation de vos KPI (indicateurs clés de performance) est essentielle pour suivre un chemin clair et ciblé afin que vos objectifs et votre équipe puissent s’améliorer en permanence.

Vous devez établir le montant maximum que vous pouvez investir pour acquérir un client ou faire réaliser une action spécifique. Nous allons décrire cela en termes généraux, expliquer chacun des KPI avec leurs formules, donner une feuille de calcul pour les formules et ensuite démontrer cela avec un exemple.

Les étapes ci-dessous vous fourniront la structure nécessaire pour développer votre processus unique de test, d’expérimentation et de systématisation des principaux objectifs établis et de leurs résultats.

1 – Etablissez vos principaux canaux, les KPI et les modèles d’allocation

La première étape pour atteindre vos objectifs de marketing consiste à élaborer votre plan d’action. Quels sont vos publics cibles ? Où allez-vous les rencontrer ? Quels sont les indicateurs clés de performance que vous utiliserez pour évaluer vos progrès ? Et surtout, comment allez-vous construire un modèle d’allocation complet qui suit le comportement des utilisateurs sur tous les canaux et par le biais de votre entonnoir d’achat ?

Être plus précis :

Qui essayez-vous de frapper ? Vos données analytiques, vos résultats de vente et vos études de marché vous aideront à mieux connaître le public auquel s’adressent vos produits ou services.

Où les trouverez-vous ? Chaque chaîne a ses avantages et ses inconvénients. Par exemple, si vous recherchez une réponse immédiate, les annonces sur les réseaux de recherche peuvent être le meilleur moyen de commencer. Si vous recherchez simplement la reconnaissance d’une marque dans un premier temps et que vous avez un produit qui sera mieux présenté par la suite dans un média plus riche, il serait peut-être préférable de commencer par faire de la publicité sur le réseau Google Display, YouTube ou Facebook.

Et comment mesurer le succès ? Il existe une relation critique entre vos objectifs et les mesures par lesquelles vous les évaluerez. Choisissez les bons KPI et identifiez les actions clés que vous voulez que vos utilisateurs prennent, au lieu de vous enliser dans des actions secondaires et tertiaires (et les mesures qui s’y rapportent).

Comment allez-vous mesurer l’affectation de chaque étape d’action et d’entonnoir ? Chaque entreprise possède un entonnoir de vente unique. Comprendre votre entonnoir et construire un système de mesure autour de lui vous permettra de comprendre la véritable valeur que vous obtenez de vos canaux de commercialisation et de vos clients.

2 – Identifier les objectifs et les objections

Posez une question simple. Qu’essayez-vous de faire ? Je veux dire, qu’essayez-vous vraiment de faire ? Ce n’est pas toujours une question simple à laquelle il faut répondre. Chaque test de performance et chaque optimisation que vous faites doit viser à atteindre un objectif clair et établi dans votre machine de croissance.

Par exemple, vous avez peut-être une théorie (ou, mieux encore, des données suggérant) que les téléchargements de votre livre électronique entraînent un grand nombre de conversions en raison de la grande qualité de votre marketing de contenu. Ne faites pas de test (peut-être une campagne AdWords qui dirige le trafic vers la page de téléchargement des livres électroniques, par exemple) et attendez-vous à davantage de conversions. Fixez plutôt un objectif : une augmentation de 10 % des conversions sur 90 jours.

Bien que la portée de ce test soit limitée, le concept s’applique à l’ensemble de votre processus de croissance : organisez les tests et les optimisations autour d’objectifs clairs. Ne vous contentez pas de faire des ajustements et d’espérer le meilleur !

En outre, il est important de tenir compte de vos contraintes et limites afin d’être alerte, préparé et réaliste face aux défis inévitables auxquels vous êtes confrontés, tels que la forte concurrence, le manque de ressources pour le développement, les budgets insuffisants, etc. En d’autres termes, assurez-vous de vous fixer des objectifs que vous avez une réelle chance d’atteindre.

3 – Organiser et hiérarchiser

Après avoir fixé des objectifs et des KPI pour tous les tests, campagnes, initiatives et optimisations que vous avez l’intention d’exécuter, vous devrez vous organiser et établir des priorités. Créez un document de planification et donnez accès à toute votre équipe de croissance. L’objectif est ici de donner la priorité aux projets qui ont les meilleures chances d’être améliorés.

Par exemple, ne perdez pas votre temps de fonctionnement sur un test qui ne s’applique qu’à 2 % de vos utilisateurs. Ce n’est pas efficace. Pensez-y comme l’approche “80/20” pour les tests et l’optimisation.

4 – Apprentissage et recherche continue : la méthode des “Cinq Voies”

Les données que vous recueillerez vous donneront une multitude d’informations sur qui, quoi, où et quand. Ils ne vous donneront cependant pas de réponses rapides à la question la plus importante de toutes : pourquoi. Le pourquoi est ce qui compte. Le Pourquoi est ce qui vous permet de transformer les données en informations.

En tant que hacker de croissance, ce doit être votre mot préféré. Elle est également extensible. Pour chaque réponse que vous recevez, posez une nouvelle question. Cela vous amènera inévitablement au point exact de ce qui se passe à l’intérieur de votre machine de croissance.

Le “Five Ways” est une méthode commerciale Six Sigma éprouvée et popularisée. Il est conçu pour aller au cœur de tout problème en rapprochant chaque réponse d’une autre de manière plus approfondie. Le nombre approprié de pourquoi est moins important que le processus lui-même, bien que cinq soient généralement suffisants.

5 – Optimisation continue : utiliser le Kaizen pour la croissance

Kaizen est un mot japonais qui, dans le monde des affaires, fait référence au processus d’amélioration continue. C’est la philosophie et la pratique que vous devriez apporter à votre machine de croissance : toujours tester, améliorer ce qui fonctionne et apprendre de ce qu’il ne faut pas faire. En plus de toutes les tactiques, actions et processus que vous utiliserez pour atteindre la croissance, c’est l’état d’esprit qui rend tout cela possible.

Ayez une approche organisée de vos tests et optimisations, créez un document partagé contenant tout votre historique, les tests actuels et futurs que vous allez effectuer.

Cadre de l’OKR

Popularisé par Google et Zynga, ainsi que par de nombreuses autres entreprises à forte croissance, OKR est l’acronyme de “Objectives and Key Results” (objectifs et résultats clés). Elle consiste à fixer un objectif d’action clair et des résultats mesurables pour évaluer le succès.

C’est important car, bien souvent, les expériences sont réalisées sans objectif précis. Sans investir du temps dans l’établissement des résultats mesurables attendus, il est impossible de savoir si le succès a été atteint ou non, et il est beaucoup moins probable que les résultats puissent être pris au sérieux.

Définition des OKR

1) Définissez votre objectif en fonction de ce qui aura immédiatement le plus grand impact sur votre entreprise. Mettez toute votre puissance de feu là où elle fera la plus grande différence !

2) Établir un calendrier pour le test. Il est préférable d’effectuer les tests sur une période de plus d’un mois, mais de moins de 90 jours. Tout ce qui est plus petit peut ne pas donner suffisamment de données. Une période plus longue peut vous faire perdre ou vous distraire.

3) Définir plusieurs résultats principaux ou “Key Results” (KRS) en fonction du niveau de difficulté. Cela signifie que vous devez disposer de plusieurs KRS pour vos expériences : KR 1 à 3.

KR 1 – 90% de chances de succès. Vous avez fait du bon travail.
KR 2 – 50% de réussite. Vous avez fait un excellent travail.
KR 3 – 10 % de chances de réussite. Vous avez détruit le but.

Exemple de croissance via AdWords

Supposons qu’une entreprise suive des startups qui ont besoin d’investissements avec des fonds et des investisseurs hautement qualifiés. Son objectif est de réduire le CPA (Coût par Acquisition) dans l’enregistrement des investisseurs qualifiés via AdWords sans baisse significative du volume des conversions.

Un certain nombre de changements ont été proposés dans le cadre de leurs campagnes AdWords pour y parvenir. Tout d’abord, ils doivent définir leurs OKR.

1. Le réseau de recherche est le domaine qui présente le plus grand potentiel d’amélioration de la CPA et du volume de déconversion. L’accent sera mis sur ce point.

2. Le délai pour les tests sera de 60 jours.

3. Trois des principaux résultats seront testés :

KR1 – (90 % de chances de réussite) : augmenter le volume de conversion de 10 %, en se concentrant sur les modifications des appels d’offres et les listes d’audience stratégiques pour le remarketing.

KR2 – (50 % de chances de réussite) : réduire la CPA de 20 % en limitant l’achat de mots-clés aux seuls termes performants et en ajustant les modifications de l’offre de localisation en fonction du niveau de revenu.

KR3 – (10 % de chances de réussite) : réduire l’ACP de 20 % et augmenter le volume de conversion de 10 % en combinant ces deux stratégies.

Mener une expérience de croissance en quatre étapes

Ce processus d’expérimentation comporte quatre étapes fondamentales et des documents clés, qui correspondent à chaque phase du cycle.

1 – Rassemblez vos tests

Vous et votre équipe avez toutes sortes de réflexions sur la façon de stimuler la croissance ainsi que des idées sur la façon dont elles pourraient être testées. Ces idées sont ajoutées à un document sous la forme d’un “inventaire” auquel toute l’équipe a accès, qui sert en quelque sorte de “réserve d’idées” pour les futurs essais.

Il est beaucoup plus efficace de centraliser ce document que de compter sur les gens pour garder vos idées cachées dans leur tête. Il sert également de stimulateur pour les nouvelles idées, car votre équipe peut visualiser et créer sur d’autres idées déjà pensées par votre équipe.

2 – Créer des priorités

Une fois que vous avez rassemblé vos idées, il est temps de fixer des priorités. Conservez un document qui est un “canal” et qui garde la trace de toutes les expériences que vous avez créées, qu’elles soient exécutées maintenant ou dans un futur proche. Ce document doit aussi, bien sûr, mettre en évidence les résultats et les principales conclusions des tests que vous avez effectués dans le passé, ainsi que les objectifs et les projections concernant les expériences actuelles et futures.

Le document “Canal” permet aux membres de l’équipe de comprendre rapidement et facilement comment les tests ont été effectués, quand ils ont été effectués et ce qu’ils ont produit.

3 – Expérience

Vous disposerez également d’un document associé à chaque expérience que vous réaliserez. Ce document contient des informations sur chaque élément de l’expérience :

Objectif : pourquoi vous menez l’expérience ;
Hypothèse : Les résultats spécifiques que vous attendez de l’expérience ;
Projet : Le cœur de la question de l’expérience – mise en œuvre, éléments, etc ;
Estimation des ressources : Le temps et les ressources énergétiques dont vous aurez besoin de la part de votre équipe pour créer et mener l’expérience ;
Résultats : les données de votre expérience ;
Découvertes : Les enseignements de vos données sur l’expérience ;
Action Items : Comment agir et systématiser les résultats de votre expérience

4 – Organisez vos résultats

Une fois qu’un test a été créé, exécuté et analysé, il est temps de capitaliser sur vos nouvelles connaissances pour systématiser les principaux résultats des réactions pour votre produit et votre marketing. Le “document de découverte” contient tout ce que vous avez trouvé pour réussir et être inclus dans les futurs tests.

L’idée est qu’en effectuant davantage de tests, on obtient plus de données et d’informations. Utilisez ensuite ces données et ces connaissances pour effectuer des tests plus intelligents avec des prévisions plus précises. Le processus de croissance est cyclique, de sorte que la phase d’organisation n’est pas la fin du processus. Au contraire, il s’agit d’un processus continu de nivellement, les équipes acquérant constamment plus de connaissances sur leurs clients et leurs marchés, et traduisant ces idées en une meilleure expérience utilisateur, en de meilleurs produits et en rendant le marketing plus efficace.

Kaizen tout en réfléchissant dans une perspective globale : regarder de près et regarder de loin

La dernière étape de ce processus consiste à s’éloigner du problème en équipe et à prendre le temps de discuter des questions, des conclusions, des idées et des actions proposées en rapport avec les tests que vous avez effectués. Il s’agit d’une partie cruciale du processus, car il est facile de s’enliser dans la mise en œuvre et la gestion des tests actuels au point de négliger les résultats réels des tests achevés.

Prévoyez une réunion hebdomadaire au cours de laquelle votre équipe discutera des points suivants :

Qu’avez-vous appris au sujet de vos clients (si vous n’avez rien appris à la suite de tous ces tests, c’est que quelque chose ne va pas du tout) ? Les progrès en plus des OKR : êtes-vous sur la bonne voie ? Si ce n’est pas le cas, comment pouvez-vous revenir ?

Analyse approfondie des expériences : la personne principale de chaque expérience discute des principaux résultats.

Comment agir : comment ces résultats peuvent-ils être intégrés dans les futurs essais, les améliorations de produits ou pour rendre la commercialisation plus intelligente ?

Il s’agit d’un processus d’analyse générale et spécifique constant. Vous visualisez de manière exhaustive pour discuter de la stratégie, comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et comment agir sur les principales conclusions. Ensuite, vous visualisez de manière plus ciblée et, en fait, vous planifiez et exécutez de nouveaux tests, ainsi que des améliorations des tests actuels. Zoom avant, zoom arrière, encore et encore ; communiquer, collaborer, apprendre et s’améliorer en permanence.

C’est votre recette pour la croissance.